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          深康首頁 >> 新聞資訊 >>社會新聞 >> 于斐老師談醫院品牌建設,要有新思維!
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          于斐老師談醫院品牌建設,要有新思維!

          我在清華大學講課時提到,醫院文化,既是醫院的核心靈魂也是企業的本質特征,是基于醫院推崇和執行的管理方式下而產生的團隊績效。它的三個起源因素是——


            社會經濟文化發展(定性)、醫院高層管理人員自身(定位)和管理層執行的管理方式(定量)。優秀的醫院文化一定是從初創期過渡到規則,從規則到績效,績效到創新,最后有遠景導向。因此說醫院文化形成的核心是認同和共享。沒有認同的文化就沒有價值,而認同的關鍵是員工、顧客和社會的參與和共享。


            我們相信醫院文化管理是一種最高境界的管理,一切物質及業績,都是在文化的指導、推動、滲透和熏陶下出現的。


            正如梅奧診所梅奧全球業務發展部執行董事談到的那樣,梅奧的品牌管理密碼,只因做到了“讓患者滿意,并口口相傳”。


            很多時候,計劃趕不上變化不可怕,怕的是以過去的成功拒絕今天的變化,以今天的情況推斷未來的發展,以戰術的方法代替戰略的謀劃。


            眾所周知,患者是醫療服務市場的“終極投票者”,決定了醫院創造的價值、品牌資產能否得現。醫院品牌資產的有無、高低取決于患者,而不是醫院,以患者為導向的品牌資產是醫院持續發展的前提條件。


            著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構創始人于斐老師指出,很多時候,醫院所提供的服務與患者的實際需求之間的差距就是醫院改進的空間,只有更多站在醫患的視角去看問題,從他們的需求出發來主動設計服務和改善服務才能提升競爭力。品牌資產實際上是醫院的無形資產,具體包括品牌知名度、品牌美譽度、品牌忠誠度、品牌聯想和市場影響五個方面,前四個方面代表了患者對醫院品牌的認知,后一個方面代表了醫療服務市場對于醫院品牌的反饋。品牌資產歸根結底是由品牌形象所驅動的,品牌形象是構建品牌資產的基石。


            以患者為導向構建醫院品牌資產,一般分四步走:第一,建立醫院品牌認知;第二,賦予醫院品牌內涵;第三,建立醫院品牌回應;第四,建立醫院品牌關系。


            這四個步驟并非各自獨立,而是存在層遞關系,后一步取決于前一步的成功實施。


            顯然,不能把醫院品牌資產單獨視為一個財務概念,因為品牌形象是其驅動因素,而品牌形象存在于患者心中,醫院品牌資產價值的高低取決于患者的認同。因此,醫院品牌資產同時也是一個營銷概念,如果沒有真正把握醫院品牌資產的實質,僅以患者為導向構建醫院品牌資產,那么其永遠就只能停留在概念意義上,并不能真正實現。


            由此得出一個結論:醫院口碑怎么建立呢?滿意員工是基礎,醫院文化是保障,患者滿意是導向,全方位服務是方式。其中在提供服務過程中,著名品牌營銷專家于斐老師多年來一貫倡導醫院要走5S服務模式,即微笑(smile)、專業(skill)、便捷(simple)、迅速(speed)及滿意(satisfaction)服務,這是醫院要執行的服務標準,也是消費者衡量醫院口碑的標準。大家可以對號入座了。


            河南省某醫院圍繞著醫院文化、學科、醫院環境、醫學裝備、服務品質、醫療技術來助力醫院的品牌建設,使醫院的發展提升位次,在品牌傳播方面,圍繞“五個有”來展開:有目標、有平臺、有機制、有合作、有拓展。


            有目標。每年醫院都把宣傳工作列入工作重點。制定計劃,把人才隊伍專業化,在全院建立自己的通訊員隊伍。并對他們定期培訓、培養、發布和目標考核。


            有平臺。在身處互聯網的時代,也是全媒體的時代,誰有都不如自己有,與其等待別人的宣傳,還不如把自己的隊伍鍛煉好。雖然只是一個醫療機構的平臺建設,但也力求多媒體立體化,包含“兩網(英文和中文綜合網站)、兩微(官方微信和微博)、兩報(簡報和院報)、兩端(今日頭條和騰訊企鵝號)”。這八個平臺由醫院宣傳部來運作,日均傳播15個相關信息,形成全媒體傳播的形態,優化了各種媒介、定位和功能的銜接。


            有機制。即專業化、系統化。工作人員根據他們的學歷背景和每個人的特點,進行專業的分工,每天的運作要有運行的機制,要搜集線索、確定選題、溝通媒體,而且要評估效果。每一個宣傳報道的推出,都要經過這一系列的宣傳途徑和路徑,備題、選題、審核、采寫、編輯、發布、反饋,發布完了要采集相關的信息,根據大數據進行及時報道。這是醫院的工作流程。


            有合作。這是所有醫療機構和媒體都在積極做的事情,2017年,醫院在各類媒體刊發醫院報道的篇次,較去年增長27.7%。國家級媒體有160多篇,比如中央電視、人民網、新華社、光明日報、鳳凰網等。不管是傳統媒體還是新興媒體,還是客戶端,還是像丁X園這樣的平臺,都有深度、密切的合作。


            有拓展。大家都知道梅奧醫院,他們的高管在國內各個領域進行宣傳,醫院向他們借鑒學習,他們除了出書以外,現場的傳播效果也是非常好的。


            醫院經過一系列的品牌傳播,在三個方面獲得了一定成果:第一是醫院美譽度的提升。經過不斷的努力,和全院上下共同的團結分析,獲得了全國人文愛心醫院、改善醫療服務優質服務崗等榮譽;第二是正面綜合推介,2017年醫院推出省唯一一個首屆中國好醫生,全國表彰河南就占了十個;第三是創新科普傳播,經常組織專家參加很多的健康欄目,像央視的《健康之路》上去講科普知識,開設“名醫話健康”專欄,舉辦全省微科普大賽、青年職工科普演講大賽,通過主題攝影、繪畫、視頻科普等等來傳播科普,所以也是一種品牌的傳播、品牌的維護。


            由此可見,對眾多公立醫院來說,,品牌的傳播是醫院形象的塑造,這不單單是醫院領導重視一個部門,一定要把它作為一個學科來建設。品牌需要傳播,這是擴大品牌影響力的必然途徑。如果沒有傳播,品牌就像蝴蝶沒有翅膀。


            現實中,有不少醫院的員工不太清楚自己的醫院價值觀是怎樣的,或是簡單地認為那不過是醫院用來搞公關的說辭。醫院必須說服消費者和醫院員工,讓他們重視醫院的價值觀。員工價值觀和行為方式的結合應反映出一個醫院的品牌使命,因此,醫院必須讓員工成為價值觀大使,向消費者營銷品牌使命,進行全面品牌管理。


            全面品牌管理是關于全組織、全過程、全人員、全指標為品牌服務的,它是一種真善美的組合,真就是品質;善就是品格;美就是品味。


            在這方面,北京大學某醫院的做法值得借鑒:


            北京大學某醫院的理念是以患者為中心,建設患者首選的國際化腫瘤集團中心。為此,將“建設人性化的醫院文化”寫入發展規劃,明確提出:醫院可持續性發展要有良好的內部環境,要有良好的醫院文化。在醫院文化建設方面,北京大學某醫院探索了如何為腫瘤患者打開希望之門的路徑。一方面以腫瘤醫院特有的宣傳方式營造對腫瘤患者的溫馨關懷和抒發情感的場所,以此減緩患者和親屬的心理壓力,另一方面以醫生人文涵養的培育構建與腫瘤患者的溝通體系。


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